SESIÓN SOBRE ELABORACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIO
ELABORACIÓN DEL PLAN DE EMPRESA
Iniciamos la sesión del 11/11/17
con el profesor Fernando Agulló Leal. Dividimos la clase en dos partes, la
primera ha sido más bien teórica centrando las explicaciones en la elaboración
del Plan de Empresa, y una segunda parte, más bien práctica, en la que hemos empezado a elaborar nuestro modelo de Plan de Negocio grupal.
Comenzamos la clase recordando el
modelo CANVAS, considerado como una primera forma de contrastar nuestra idea
empresarial. Para completarlo, tenemos que poder dar respuesta a las nueve preguntas
que forman parte del mismo. Una vez cumplimentado este lienzo, algo que ya
hemos hecho en la práctica en sesiones anteriores, podremos comenzar a diseñar
el plan de empresa.
En nuestro proyecto de Plan de
Empresa grupal no vamos a desarrollar el punto del estudio económico –
financiero ya que es una parte compleja que no todos podríamos desarrollar por
falta de conocimientos específicos sobre el tema. De esto deducimos que nuestro
objetivo como orientadores/as laborales es ayudar a otras personas, reconocer
hasta dónde pueden llevar a cabo su trabajo y saber en qué momento derivar a la persona usuaria y posible emprendedora a otro/a profesional más especializado/a en
proyectos empresariales, como pueden ser los/as Técnicos/as de Empleo.
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| Elaboración Propia |
¿Qué es, para qué sirve y cómo se elabora?
Definición:
Se trata de un documento/instrumento para convertir una idea de negocio en algo concreto. Le vamos a ir dando forma, "como un escultor a un bloque de granito", hace la comparación Fernando. En él se plasman las ideas más significativas de la empresa, si es viable desde el punto de vista técnico, económico y financiero.
Para qué:
- Dar forma a la idea.
- Acotar la actividad.
- Planificar la estrategia. Nosotros lo vamos a realizar con un horizonte temporal de unos 5 años, (la revista emprendedores lo propone a 3, otros hasta 10), aunque depende del tipo de empresa que sea. A más tamaño más tiempo.
- Conocer la viabilidad. Vamos a tomar decisiones con incertidumbre pero si reflexionamos sobre ello tendremos algunas cosas más seguras. Es muy importante para lograr socios/as o financiación.
- Evaluar y controlar la evolución del proyecto.
- Dar a conocer el proyecto a terceras personas.
- Buscar financiación.
Dependiendo del momento se nos pueden ir ocurriendo ideas, por lo tanto, se trata de ir recogiéndolas para luego redactar y darle forma al documento final del proyecto. Una cuestión interesante es que lo puedan leer otras personas para que puedan transmitirnos su opinión.
Hay una serie de recomendaciones que debemos tener en cuenta:
- Hay que cuidar la presentación y debe resultar atractivo a la lectura. Se debe acompañar siempre de un resumen ejecutivo (una separata donde se condensan las cuestiones más importantes).
- Apartados no muy extensos
- Lenguaje claro, conciso y coherente.
- Podemos ser creativos y añadir o suprimir apartados, en función de nuestro negocio y necesidades.
- Es muy importante que sea realista. Hay que tener cuidado con el optimismo. Vamos a pensar en un escenario de normalidad, ni la mejor ni la peor situación posible. En la sesión se hacen comentarios de que a los orientados/as a veces se les maquillan un poco el análisis de viabilidad para conseguir la financiación. Según nos cuenta Fernando esto puede hacer cambiando el escenario; en lugar de un escenario de normalidad se analiza desde uno un poco mejor. Así la rentabilidad varía.
Contenidos
El modelo que Fernando nos propone para utilizar en nuestro proyecto tiene los siguientes apartados, aunque existen otras muchas versiones:
En este apartado incluiremos información sobre el nombre de la empresa, las personas promotoras del proyecto, la idea y la motivación.
2. Estudio de mercado
Aquí debemos dar respuesta a las siguientes preguntas:
- ¿A qué actividad se va a dedicar la empresa?
- ¿Cuál es y cómo es el mercado en el que operará?
- ¿Cómo conseguirá venderse?
A través de las mismas obtendremos información sobre quiénes serán nuestros/as clientes, futuras personas proveedoras y competidoras, cuyas acciones van a afectar a nuestro negocio.
En estos momentos debemos definir una estrategia y elaborar un plan comercial, teniendo en cuenta las variables mercadotécnicas que vamos a emplear: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Para realizar este estudio de mercado, iniciaremos una investigación que tendrá las fases que se muestran en la imagen:
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| Imagen extraída del Manual del Tema 16 del POLAB |
1. Establecer objetivos.
- Precisar las ventas
- Buscar rutas
- Definir variables mercadotecnia.
2. Descripción del entorno.
Se trata de analizar si el proyecto encaja en el entorno, cómo es la zona donde se va a implantar la empresa, qué tendencias sociales se observan, la fase del ciclo económico en que se va a crear la empresa y sus implicaciones.
3. Recogida de información.
Uno de los aspectos en los que debemos detenernos es en la fase de la recogida de la información ya que normalmente no se sabe dónde acudir o qué hacer para obtener la información que se necesita.
Si esta recogida de datos se efectúa específicamente para obtener la información que requiere el estudio de mercado de que se trate, se dice que se están empleando fuentes primarias (se diseñan específicamente para obtener datos del estudio en el que estamos trabajando). Si para obtener información se acude a bases de datos, publicaciones, estudios o documentación general se estarán empleando fuentes secundarias.
4. Análisis de la información
Una vez que la empresa analizó el entorno económico, político y social, y realizó la investigación sobre el mercado en el que va a operar, que reflexionó sobre cada una de las vertientes del mercado: competidor, proveedor y consumidor, así como la competencia indirecta que pueda provenir de empresas de otros sectores de la actividad, se ha de realizar un análisis "DAFO".
Este análisis tiene por objeto realizar un trabajo de reflexión de aspectos internos y externos de la empresa para ver con mayor claridad la situación que ocupará en su entorno competitivo. Concretamente, el análisis "DAFO" permitirá a la empresa precisar los aspectos internos que constituyen sus fortalezas que deberá potenciar y sus debilidades que tratará de superar, así como los aspectos externos que suponen amenazas a evitar y oportunidades a aprovechar.
Este análisis tiene por objeto realizar un trabajo de reflexión de aspectos internos y externos de la empresa para ver con mayor claridad la situación que ocupará en su entorno competitivo. Concretamente, el análisis "DAFO" permitirá a la empresa precisar los aspectos internos que constituyen sus fortalezas que deberá potenciar y sus debilidades que tratará de superar, así como los aspectos externos que suponen amenazas a evitar y oportunidades a aprovechar.
5. Conclusión
Debemos finalizar el estudio de mercado determinando la demanda estimada y la cifra de ventas prevista, teniendo en cuenta el diseño del plan de marketing y la estrategia adecuada para conseguir las cantidades.
Debemos finalizar el estudio de mercado determinando la demanda estimada y la cifra de ventas prevista, teniendo en cuenta el diseño del plan de marketing y la estrategia adecuada para conseguir las cantidades.
3. Plan comercial
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. En este momento debemos introducir el concepto de Marketing Mix (4P´s): Product, Prize, Place and Promotion (Producto, Precio, Distribución y Comunicación).
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| Wikimedia Commons |
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto, a través del cual, la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
Podemos considerar que el precio es la cantidad de dinero que el comprador de un producto o servicio está dispuesto a entregar al vendedor a cambio del mismo. Una buena práctica para fijar el precio de salida es añadir al coste del producto o servicio un determinado margen de beneficio, ya que el emprendedor ha fijado desde el principio sus costes fijos y costes variables, pero la cifra exacta la obtendrá siempre observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la competencia.
El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor, por lo que hay que diferenciar entre:
- Canal propio o directo. (Si poseemos nuestro propio canal de distribución y lo hacemos nosotros mismos)
- Canal externo o ajeno. (Lo contratamos con alguna empresa de transporte)
El objetivo de la promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio que pretendemos comercializar, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. La promoción se desarrolla aplicando diferentes políticas de comunicación como son: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y merchandising.
Fijadas estas variables, el futuro emprendedor establecerá su plan de marketing como elemento esencial dentro del Plan de Negocio, para regular la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una de ellas y que tendrá como finalidad:
- Definir la diferenciación del producto/servicio
- Definir el segmento de mercado en el que la empresa centrará toda la actividad.
- Definir todas las variables que forman el Marketing Mix.
Segmentación del mercado:
Segmentar el mercado es dividirlo en diferentes submercados integrados por consumidores que presentan características homogéneas en cuanto a gustos, preferencias o hábitos de compra.
A cada uno de estos submercados se les llama "segmento de mercado". El segmento o segmentos de mercado a los que la empresa va a dirigir su oferta se conoce como público objetivo. Este público objetivo tiene que ser capaz de apreciar la diferenciación pretendida por la empresa para su oferta.
La segmentación le permite a la empresa identificar con mayor precisión las preferencias de los demandantes del segmento en cuestión y adaptar su oferta a esas preferencias. Las empresas, sobre todo las de servicios, realizan cada vez más suss ofertas "a medida" de las necesidades de sus clientes, utilizando para eso la ultrasegmentación.
La estrategia es el conjunto de acciones defensivas, ofensivas o neutras que lleva a cabo la empresa para enfrentarse a la competencia y conseguir una ventaja competitiva que le permita alcanzar el éxito deseado.
Las estrategias más importantes de entrada en el mercado de una nueva empresa son:
- Estrategia de liderazgo en costes: la empresa consigue reducir sus costes con respecto a sus competidores, con lo cuál, puede lanzar su oferta a un coste menor.
- Estrategia de diferenciación: la estrategia consiste en lanzar una oferta que se conciba en el mercado como única o diferente a la de los competidores. El empresario estima que el cliente está dispuesto a pagar un precio mayor por su oferta, que por la del competidor, ya que le aporta alguna ventaja a mayores, bien porque le aporta una calidad superior o por otras razones.
- Estrategia da especialización: esta estrategia consiste en centrar la oferta de la empresa en un grupo particular de consumidores, centrándose en una línea de productos o servicios que respondan a gustos muy específicos.
La estrategia de diferenciación y la de especialización, pueden perfectamente llevarse a cabo juntas, ya que podemos especializarnos en un grupo de consumidores, y a la vez, tratar de diferenciarnos de nuestros competidores.
La previsión de ventas:
Determinar la demanda es una tarea complicada en el análisis de la viabilidad de un proyecto empresarial, difícil de realizar y de cuantificar con exactitud, y mucho más cuando se trata de nuevos emprendedores, sin ninguna experiencia en la materia.
La estimación de la demanda y la previsión de ventas tienen como finalidad diseñar el plan de marketing y, en general, toda la planificación estratégica de la empresa que le permita obtener una ventaja competitiva y permitirá a la empresa el establecimiento de objetivos a alcanzar. Se tendrá que hacer a partir del conocimiento de las características que presenta el mercado y las circunstancias coyunturales en las que puede ter que operar, lo cual es tan cambiante que impide la absoluta precisión del cálculo.
Para estimar la ventas podemos utilizar distintos métodos:
- Método de opiniones: recoger la opinión de los propios vendedores de la empresa; le encargan a los vendedores de cada zona que estimen las ventas en su territorio.
- Método de intención de compra: encuestar a posibles consumidores futuros, mediante una muestra, para conocer su opinión sobre la oferta que realizará la empresa y su disponibilidad para adquirirla.
- Método de indicadores indirecto: son indicadores económicos de gran utilidad (IPC, ...)
- Métodos estadísticos: se parte del conocimiento de la tendencia seguida por las ventas en períodos anteriores.
- Método Delphi: presentar un cuestionario de preguntas a expertos. No está al alcance de una nueva empresa.
También podemos reunirnos con personas que trabajan en el sector, como por ejemplo, con profesionales del Igape, Cámaras de Comercio, etc... y pedirles su opinión, logrando así hacernos con un cálculo estimado de ventas. Las Guías de Actividad del Igape, nos presentan modelos de plan de empresa de distintos proyectos empresariales, las cuales pueden ser utilizadas por emprendedores para tomarlas de base en la elaboración de su Plan de Negocio.
4. Plan de organización y recursos humanos.
En este apartado se trata de efectuar una descripción del proceso productivo desde el punto de vista técnico, indicando las diferentes etapas del proceso, las necesidades técnicas y las posibles dificultades que puedan surgir.
Hay que analizar la inversión que necesita realizar la empresa, las aportaciones iniciales de los emprendedores/as, fuentes de financiación ajenas y los gastos de personal, incluyendo sueldos y salarios, seguridad social a cargo de la empresa, retenciones que ingresará en la Hacienda pública y lo que quedará pendiente de pago. También se debe estimar los incrementos salariales previstos para los próximos años.
Por último, se deben delimitar las funciones de cada una de las personas promotoras del proyecto y definir una estructura organizativa mediante un organigrama, en el que aparecerán la totalidad de los puestos de trabajo y el departamento al que van a pertenecer.
5. Aspectos legales.
En este apartado determinaremos la forma jurídica de la empresa, se expondrán las funciones de cada uno de los socios dentro de la empresa, así como las aportaciones de cada uno al capital social de la entidad, para luego hacer el reparto de beneficios, si los hubiera, en la misma proporción que la aportación al capital social.
Hay que explicar los pasos a dar para que la empresa posea personalidad jurídica y estimar los gastos de Notaría y Registro Mercantil.
También indicaremos los trámites administrativos y la documentación requerida para que la empresa pueda comenzar su actividad.
Por último trataremos aspectos de fiscalidad, IRPF, impuestos de sociedades..etc, IVA. Indicaremos de qué manera va a afectar estos impuestos a la empresa.
6. Estudio económico-financiero.
La preparación de los distintos estados financieros necesarios para la elaboración del plan de empresa debe incluir:
7. Conclusiones: viabilidad.
El plan económico financiero debe estar sustentado y justificado por cada uno de los apartados anteriores, es decir, la previsión de ventas, el precio, la distribución, etc, deben de ser coherentes entre sí y al mismo tiempo coherentes con el plan económico-financiero que se presente.
Para realizar este apartado, el IGAPE pone a disposición de los emprendedores la herramienta Viable 2020 cuya finalidad es posibilitar el estudio de la viabilidad de nuevos proyectos empresariales. Diseñada bajo la premisa de ofrecer un recurso de manejo fácil para usuarios no profesionales, ofrece al mismo tiempo un análisis riguroso y completo de los parámetros más relevantes y comúnmente utilizados en este contexto.
La preparación de los distintos estados financieros necesarios para la elaboración del plan de empresa debe incluir:
- Plan de inversiones
- Tabla de amortizaciones
- Plan de financiación
- Previsión por ventas
- Balance
- Cuenta de perdidas y ganancias
En este apartado, concluiremos si el proyecto es viable y si se va a llevar a cabo o no. El Plan de Empresa debe incluir una descripción de los riesgos y de las posibles circunstancias adversas que afecten a la empresa, al personal, a la aceptación del producto o del servicio por el mercado, a atrasos en el lanzamiento del producto o servicio, o a la obtención de los recursos financieros necesarios.
La valoración de los riesgos debe hacer referencia a los factores externos como recesión, aparición de nuevas tecnologías, reacción de los competidores, cambios en la demanda, etc., y también en las posibles medidas correctoras que se puedan aplicar.
8. Resumen ejecutivo.
9. Anexos
Consiste en un resumen de los puntos más importantes del Plan de Negocio, por lo que debe ser puesto al inicio de este, pero ser elaborado después de haber cumplimentado las demás partes.
El objetivo del plan de empresa es que el lector tenga una visión general y sucinta del proyecto, que pueda comprender en una sola lectura en qué consiste el negocio, y que se genere interés en el proyecto y por profundizar en la lectura de las demás partes del plan.
9. Anexos
En el Anexo, deberemos poner todos aquellos documentos que nos sirvieron para elaborar los distintos apartados del Plan de Empresa: informes, documentos, mapas, modelos de impresos, facturas proforma o presupuestos, entre otros.
JUEGO DE SIMULACIÓN EMPRENDEDORA
En esta parte de la sesión, el profesor nos propuso diseñar el plan de negocio de nuestra idea empresarial madurada en clases anteriores. Para esto, nos sentamos en grupos y recibimos del docente un modelo esquemático de plan de empresa que teníamos que cubrir con las características de nuestro proyecto de empresa, indicándonos que debíamos llegar en esta sesión al punto 4 del documento.
Todos los miembros del Grupo 2 nos pusimos a trabajar en nuestro proyecto empresarial, haciendo acopio de los documentos creados en sesiones anteriores (lienzo canvas, ...). No fue un trabajo fácil. Tuvimos que apoyarnos en el modelo de buceo que nos facilitó Fernando para ir redefiniendo cada uno de los apartados. Aunque dentro del grupo tenemos experiencia emprendedora nunca nos habíamos enfrentado a una tarea como ésta. El documento que debíamos completar requería una reflexión profunda y muy concreta, como vimos en la parte teórica. Y al acabar la sesión aún nos quedaba la mitad del trabajo, que rematamos en el siguiente fin de semana. Un buen ejercicio para ponernos en la piel de las personas que tengamos que orientar.
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| Elaboración Propia |
VALORACIÓN GRUPAL
Hay muchas personas con espíritu emprendedor y con mucha creatividad pero que lamentablemente, cuando ponen en marcha su negocio, fracasan estrepitosamente y abandonan el proyecto.
La razón principal suele ser la falta de previsión, traducida en que no supieron ver los inconvenientes con los que se iban a enfrentar, o bien, no supieron ver en cuánto tiempo su negocio iba a generar beneficios.
De ahí que nuestro grupo considere que es elemental hacer un Plan de Empresa para saber y entender cómo funcionará la idea de negocio, de la cual destacamos cuatro puntos :
- Fijar objetivos.
- El mercado potencial al que nos dirigimos.
- La competencia a la que nos enfrentamos.
- Nuestros valores agregados y los productos o servicios que nuestra empresa aportará.
Es importante mencionar que un Plan de Empresa puede contener distinto nivel de detalle dependiendo del tamaño de la misma.
Necesario y fundamental que se plasme en el Plan de Empresa la inversión inicial, formas de financiación, una previsión de ventas y gastos a la que nos vamos a enfrentar el primer año y también una proyección de la empresa a cinco años que nos permita darnos una idea de la rentabilidad que tendrá nuestro negocio.
Los orientadores/as debemos de hacer una serie de recomendaciones a nuestros orientados/as a la hora de redactar el Plan de Empresa:
- Cuidar la presentación.
- Utilizar un lenguaje claro, conciso y coherente.
- Apartados no muy extensos.
- Añadir o suprimir apartados en función de nuestro negocio.
- Sobre todo que sea un proyecto realista. No caer en el optimismo, que esté pensado en un escenario de normalidad, incluso sería positivo hacer una estimación más bien a la baja.
En cuanto al estudio económico-financiero consideramos que es una parte muy compleja. Como orientadores/as, cuyo objetivo principal es asesorar e informar a las/os usuarias/os, debemos derivar a aquellas personas emprendedoras a otros profesionales más especializados en ese ámbito, como pueden ser los/as técnicos/as locales de empleo.
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